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我们怎么为产品商标取名

公司的名字像人名，在出生之前就取好了，这个名字一般会伴随其一生。而公司的产品则要不断会推陈出新，每推出一个新的产品除了需要一个新的产品名称外，还需要一个商标名称与其对应，我们已经观测到一种趋势：“产品名称商标化”，就是将产品名称和该产品的商标名称合而为一。“产品名称商标化”是一种商标使用策略，在一个产品日益被无限细分的市场，企业很容易在该细分的市场造成实际的垄断，这种“产品名称商标化”的策略减少了消费者的识别成本，很容易在消费者心中巩固垄断地位，这种策略非常适合针对特殊消费者群体的产品。我们以奶制品市场为例，简略介绍如何给细分的市场产品取商标名字。
奶制品市场竞争激烈，在同质化的竞争中各企业已经杀成一片红海，致使企业慨叹牛奶卖得比水还便宜，这是由市场竞争决定的。各大奶制品生产商只有不断推出自己的新产品，创造蓝海才能获取高额的利润。于是从蒙牛开始推出了针对高端人群的高档奶，其后伊利、三元也跟进。同样是高端奶，我国三大巨头各有不同的取名，蒙牛叫“特仑苏”、伊利是“金典”、三元则取名为“极致”。我们分析三巨头的对同一个细分市场的同一个产品的取名从中可以窥视到给产品取商标名，尤其是针对细分市场产品商标取名的精髓。
这三个名称唯有蒙牛的“特仑苏”不好理解，这个词我们从来没有听说过，在现有的词典中也找不到，属于臆造商标。不过通过蒙牛的宣传，我们立刻知道了它的真实含义，“特仑苏”是蒙古语“金牌牛奶的”意思，而“金典”和“极致”就比较容易理解得多，这两个词汇普通的消费者都能从字面上理解其含义。只是“金典”的词义稍微拐个弯，需要猜想是不是“经典”的变造？无论是“特仑苏”、“金典”、“极致”各自的意义基本是一样的，都是告诉消费者这个牌子的奶都是很好的奶。商标取名可以体现一个企业的文化，这三个词汇使消费者对三家企业文化有不同的感受，消费者很容易倾向认为蒙牛的名字取得最好，伊利次之，而三元的“极致”则显得有些土，这样仅从商标取名上看蒙牛又胜了一招。

我们再从专业的角度进行深入分析，无论是“特仑苏”、“金典”、“极致”这三个牌子都是针对一个细分的产品，针对的都是高端人群，三家公司不约而同地都以“很好的意思”作为商标名称，直接或间接向特定的消费群体表明这个牌子的奶是很好的，质量是可靠的。从法律上讲直接表明产品质量的商标名称是受法律是限制的，作为我国奶制品行业的三巨头他们对法律应当是十分清楚，他们为什么要挑战法律红线？这是有道理的，因为这些细分的产品不可能一直属于蓝海，也无法预测市场周期有多长，这个产品一经推出市场需要让消费者迅速接受产品，马上取得好的销售成绩，对于这个商标是不是能培育成经久不衰的驰名商标则不是他们要考虑的事情，因此这个商标必须非常的直白，大胆向消费者传递一个信息——我是最好的，赶紧来买吧。由此我们也知道了为什么蒙牛要在其产品上对“特仑苏”特意进行说明，为的是让消费者迅速的理解。

从上面的分析我们知道产品商标取名和公司商标取名的区别是：公司商标承载的是“百年老店”的梦想，要的是长久不衰；而产品商标名称承担的是被消费者迅速接受任务，突出的快而不是久，因而即使挑战法律的红线，该商标申请可能被驳回、被撤销在所不辞。所以对于产品商标的取名我们不妨尽量的用直接、间接表明产品的特征、质量、功效等特征的词汇，当然如果能像蒙牛那样通过取名显示企业文化就更好，当然给产品商标取名的方法也适用于产品名称的取名。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，邮箱：51662241@sohu.com，域名：51662214.com

湖北省鄂州市人民政府办公室


鄂州市人民政府办公室关于转发《鄂州市小城镇建设项目专项补助资金管理办法（试行）》的通知
鄂州政办发〔2008〕75号


各区、乡、镇人民政府，各街道办事处，市政府各部门：
市建设委员会和市财政局联合制定的《鄂州市小城镇建设项目专项补助资金管理办法（试行）》已经市人民政府同意，现转发给你们，请遵照执行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　二OO八年十月二十七日

鄂州市小城镇建设项目专项补助资金

管理办法（试行）

第一章 总 则

第一条 为了加强小城镇建设项目专项补助资金（以下简称市专项资金）项目管理，提高小城镇建设项目管理水平，提高市专项资金的使用效益，根据国家、省、市有关建设项目和建设资金管理规定，结合本市小城镇建设实际，制定本办法。

第二条 本市申报市专项资金的项目，其项目申报、项目确定、组织实施、考核验收、资金拨付管理等，适用本办法。

第三条 市专项资金的管理必须坚持以下原则：

（一）“以奖代补”原则。市专项资金不是固定性资金补助，必须根据区、镇两级资金配套和建设实施的具体进度和效果，确定奖励补助金额；

（二）统一管理原则。市专项资金由财政统一管理，实行政府审批，财政监督拨付，市小城镇建设工作领导小组分配使用的管理模式；

（三）专款专用原则。市专项资金必须按规定用于经批准的建设项目，不得截留、挤占和挪用；

（四）提高效益原则。市专项资金的使用和管理，必须厉行节约，降低工程成本，防止损失浪费，提高资金使用效益。

第四条 市专项资金（含配套资金，下同）项目由区政府负责统一组织，实行项目法人责任制、招标投标制、工程监理制、合同管理制和竣工验收制（简称“五制”，下同）。

第五条 市专项资金项目实行“以奖代补”方式，其使用范围包括：

（一）小城镇建设规划编制和镇区地形图测绘；

（二）小城镇镇区内道路、绿化、路灯、公共厕所、给排水以及污水处理、垃圾处理、环卫设施及其他基础设施建设；

（三）村庄迁并、土地整理等增加耕地的项目；

（四）市委、市政府确定的小城镇基础设施建设项目。

第六条 纳入市专项资金项目必须坚持重点突出、择优扶强、资金集中、加快发展的原则，建设项目符合有规模、有效益、有景观的标准。

第二章 管理职责

第七条 各区政府和市、区财政部门、建设行政主管部门和镇政府应合理安排和使用市专项资金，在项目的管理过程中按照各自职责，共同做好资金管理、监督等工作。

第八条 审计部门按规定对使用市专项资金的建设项目预算执行情况和决算进行审计监督；与建设项目直接有关的投资、建设、勘察、设计、施工、监理、采购、供货等单位相关的财务收支活动，依法接受审计监督。

第九条 区政府的职责：

（一）组织辖区小城镇编制工程项目规划及年度实施计划，审核批准后上报；

（二）区政府是小城镇项目建设组织者，负责实行工程项目“五制”管理；

（三）落实配套资金，确保建设工程工期、质量和安全。

第十条 财政部门的职责：

（一）会同建设行政主管部门对项目进行论证；

（二）审查市专项资金项目概算；

（三）编制、下达市专项资金项目支出预算；

（四）监督检查市专项资金的管理和使用；

（五）参与市专项资金项目的竣工验收；

（六）审查市专项资金项目竣工决算。

第十一条 建设行政主管部门的职责：

（一）会同财政部门对市专项资金项目进行论证；

（二）审查申报项目的专项规划和初步设计方案及其概算；

（三）依法对建设工程项目实施监管；

（四）会同财政部门监督检查市专项资金的管理与使用；

（五）参与专项资金项目竣工验收。

第十二条 镇政府的职责：

（一）作为小城镇建设专项资金的项目法人，负责项目建设的具体实施；

（二）落实配套资金，确保建设工期、质量和安全；

（三）项目建设期间按月向市、区财政部门、建设行政主管部门报送统计报表；

（四）自觉接受财政、建设、审计等部门的监督和检查。

第三章 项目申报与确定

第十三条 区政府应在统一指导乡镇政府组织编制控制性详规、专项规划和项目施工图初步设计、分年度和三年建设实施方案的基础上，建立起城镇基础设施建设项目库，对其中符合申报条件的项目，经审查批准后上报市建委。

第十四条 申请市专项资金的项目必须从经区政府批准的基础设施建设项目库和纳入市中长期规划的城镇基础设施项目中选择。

第十五条 申报项目每年集中受理一次。每年的10月下旬或根据全市城镇建设计划要求的时间，集中受理下年度项目申报。

第十六条 市建委负责申报项目的初审。有下列情形之一的，不得通过初审：

(一)申报项目主体内容不符合市专项资金补助范围的；

(二)申报项目主体内容不符合市城镇建设年度发展的总体规划的；

(三)申报项目的前期条件及其相关手续不完备或区、镇政府分别承诺1：1配套资金不落实的；

(四)以往获市专项资金支持的项目实施执行不力的。

第十七条 建设项目的确定本着公平、公正、公开的原则，由市建委根据专项资金的使用范围和申报条件进行初审，结合市政府专项资金安排情况，拟定市专项资金初步使用计划，并将其初审结果反馈给各区建设局、区财政局。

第十八条 市建委根据各区的反馈意见，会同市财政部门编制市专项资金使用计划，按《鄂州市人民政府议事和决策规程》的规定报市政府审定后组织实施。

第十九条 根据区、镇工程建设进度的实际情况，市小城镇建设工作领导小组可以进行市小城镇建设年度计划的中期调整。

第二十条 对未纳入市小城镇建设年度计划的建设项目，区、镇两级政府积极主动实施建设并有明显进度和成效的，可经区政府申报并经市建委会同市财政局现场考核审定后，报经市小城镇建设工作领导小组，在年度中期市小城镇建设项目计划调整时予以统筹考虑。

第四章 项目监督管理

第二十一条 市建委及相关职能部门依法加强对市专项资金计划项目的监督管理。

第二十二条 各区政府及其职能部门按国家相关法律法规负责组织市专项资金计划项目的工程建设招标、施工监理招标、施工图评审、施工许可证的发放、质量监督与安全管理。

第二十三条 凡纳入市专项资金计划项目的工程设计、施工、监理必须由具有相应资质的设计、施工、监理单位承担。

第二十四条 市专项资金计划项目严格执行年度计划确定的规模。建设项目完工后由项目业主按相关程序组织竣工验收。竣工资料报市建委备案。工程结算由市审计局按规定进行审计，出具项目竣工决算《审计报告》，作为专项资金拨付的依据。

第二十五条 各区建设局、区财政局在每年12月上旬向市建委、市财政局报告本年度纳入市专项资金计划项目竣工验收情况，提请市建委、市财政局进行复核。市建委、市财政局在年终组成联合考核验收小组，分区检查后形成考核验收报告，报市小城镇建设工作领导小组并作为确定各区下年度市专项资金的参考依据。

第五章 年度计划项目资金管理

第二十六条 市专项资金年度计划项目由市、区、乡镇共同出资。各项目的出资比例由市小城镇建设工作领导小组确定。

第二十七条 各区建设局应于每月28日前向市建委报送年度市专项资金计划项目的工程进度报表、项目进度用款报告和证明项目进度的相关资料（包括经监理、审计认可的已完工程量清单以及区级配套资金的落实情况）。

第二十八条 市专项资金计划项目经审查确定后，市财政局根据市建委提供的拨款计划，按奖补资金总额的20%拨付启动资金。在项目建设过程中，市财政局根据市审计局提供的审计报告，拨付工程进度款给建设单位或承建单位，逐步达到项目奖补资金总额70%的拨款规模。项目竣工验收合格后，市财政拨付奖补资金总额30%的工程款。

第二十九条 各区、乡镇和承建单位必须按规定使用市专项资金，并接受市财政局、市审计局、市建委对项目经费使用的监督和检查。

第三十条 凡截留、挤占和挪用市专项资金的，除收回市专项资金外，还应按有关规定进行处理、处罚，追究相关人员的责任。

第六章 附 则

第三十一条 本办法未尽事宜，按照国家、省、市基本建设管理有关规定执行。

第三十二条 各区应根据本《办法》制订配套资金管理办法。

第三十三条 本办法由市建委、市财政局负责解释。

第三十四条 本办法自发布之日起施行。